【壓縮機網】壓縮機等工業品的營銷呈現出“雙線”態勢，產品與內容營銷伴隨購買全過程。內容營銷在一定程度上終結了傳統廣告的叫賣模式，并為數字媒體廣告創造了更好的信息環境。數字媒體廣告投放逐年增加，但常常貫穿于內容之中，信息流廣告、開屏廣告、插屏廣告、數字化軟文、搜索廣告等皆如此，數字廣告與內容越來越緊密。內容成為品牌軟宣，內容營銷必將成為工業品營銷的“香餑餑”。在國際上，內容營銷已經成為工業品推廣利器。Salesforce創始人認為，內容營銷是B2B公司少有的兩三個最好的獲客手段之一。一份權威的《內容營銷報告》指出，相比于傳統營銷，內容營銷成本更低，能節省62%的費用，并且能帶來3倍以上的效果。然而，在國內，根據商務職業社交媒體的調研數據顯示，在中國國內僅有11%的B2B營銷人員能夠在工作中熟練運用內容營銷；43%的B2B營銷人員還在內容營銷的探索中；46%的B2B營銷人員從未運用過內容營銷。
內容營銷的核心陣地為社交媒體。社交媒體極度豐富，2018年App Store新增社交類App 8512款，2020年新增數量高達12127款。社交媒體市場規模快速提升，普及率達到55.8%，用戶規模超15億，在線直播5億人，每天近100萬人首次使用社交媒體，相當于每秒增加11個新用戶，并且用戶能夠輕松地操作多平臺賬號，可高達到8個。在線社交紅利，讓企業對內容營銷欲罷不休。數據顯示，91%的B2B品牌商使用內容營銷，86%的B2C營銷商使用內容營銷，品牌商平均在內容營銷上花費占預算的25%以上，78%的首席營銷官認為內容營銷是未來發展趨向。企業擁有內容自主生產與分發能力，可以做到不花錢或者花少錢，分發與傳播渠道廣泛且可控性強、留存長、效果好，品牌信任感強。
社交媒體可細分為社交電商、人際交往（微信、QQ、領英、脈脈等）、協同辦公（企業微信、釘釘、飛書、如流等）。社交媒體電商化已成趨勢，即便協同辦公軟件也不示弱，天貓工業品也向釘釘轉移，領英（Linkedin）也成為工業品營銷生意橋梁。非電商社交媒體更成為傳統搜索電商（1688工業品、京東工業品等）及垂直電商（易派客、西域MRO商城、震坤行等）的流量源泉。內容無論如何分發，終究要“落地”，而最具價值的“著陸點”就是電商平臺。如此，營銷鏈路短，轉化效率高，并且所有工業品電商都有必要做內容，采用多端、多頻道、多頻道、多欄目做內容，推廣內容熱詞及搜索關鍵詞。工業品客戶通過站內搜索、垂直專業搜索以及全網搜索品牌、產品、價格、評價、服務等內容，為其提供價值化信息。然而，這需要豐富的內容支持，包括品牌、產品及傳播支持性內容，否則站內外檢索皆無法實現增長與獲得客戶。
內容為社交媒體流量賦能，流量主要來源于網紅KOL帶貨、社交媒體矩陣和廣告投放，而網紅KOL帶貨、社交媒體矩陣都依靠內容孵化并轉化流量。社交媒體成為內容的核心陣地，內容驅動并指引社交媒體營銷，市場滲透率高：微信在90%以上，抖音短視頻45%以上，快手在30%以上，愛奇藝在60%以上……然而，工業品企業內容營銷管理主體缺位，組織機構不健全，管理機制更不完善，內容營銷亦是一知半解，難于一個步調走路、一個聲音說話，難于形成營銷合力，難于制造品牌聲量、孵化流量與產出效益，“品效合一”形同虛設。
內容賦能工業品營銷
社交媒體背后是社交需要、利益驅動和榮譽驅動，可滿足用戶工作、社交、娛樂、興趣及購物需要。社交媒體是內容交流平臺及品牌傳播溝通陣地，更是銷售服務渠道。營銷是根基，內容是一種整合性低成本、雙向化溝通手段。不過，企業要對內容的本質有一個深刻的認識。
一、內容即企業“副產品”。內容即產品，只不過是支持性“副產品”。企業有三條“生產線”：一是產品或服務生產線，第二條是內容生產線，第三條是人才生產線。產品即內容，商標、產品名稱、包裝形象（形式、規格）、產品說明（技術參數）等，都是消費者的關注點，如無興趣，自然決定取舍。
二、內容即低成本溝通工具。社交媒體內容是自主性極強的免費私域流量，內容分發甚至可獲得平臺激勵與榮譽機制支持。內容講究有趣、有料、有用，內容營銷強調經濟、實惠、好用。內容營銷不會像硬性廣告那樣有較高的資金及溝通門檻，能提供給用戶喜愛的內容，能和用戶產生共鳴，推廣效果佳。總之，內容營銷可不花錢或者花少錢，生產與分發渠道可控性強，滲透傳播效果好，內容留存周期長，品牌滲透性強且張力大。
三、內容即崗位練兵比武。人人是產品經理，內容生產立足部門、職位與崗位，是員工的經驗總結與思想升華。內容生產過程也是崗位練兵與技術比武過程，有利于發掘人才。內容生產有利于培養員工內容素養及內容生產能力（數量、質量）并收獲個人成長值：內容計劃或臨時性任務完成度、個人自媒體成長貢獻（賬號級別、粉絲數、榮譽等）。同時，立足內容生產還可開展練兵比武：季度、年度內容生產明星評選（榜單）、自媒體內容生產大賽、內容專家型員工評定認證等。在評價上，可以賬號數量、賬號級別、內容推薦、置頂、首頁、加精等作為內容質量評價指標。
四、內容利于品牌“破圈”。品牌價值存在于用戶之中，必須不斷擴大市場覆蓋。然而，最大壁壘在于圈層壁壘。很簡單，產品需要不斷向不同細分市場滲透并擴大市場占有率。但是，必須找到目標群體最集中的“陣地”。如產品欲征服“Z世代”采購人員，可鎖定B站、小紅書等社交媒體，立足“Z世代”社交、人設、悅己、網上購物、追隨各種KOL等特征，而突破點為內容。社交媒體的最大價值在于信任機制，通過“熟人”、“半熟人”推薦及內部搜索、外部搜索，通過內容關鍵詞引流，把站內、站外搜索到的用戶群體聚集在一起，集體突破并誘發社交裂變，更使品牌年輕化。
五、內容即品牌“賦能器”。品牌是長期化的私域流量，不能僅僅立足流量存量，要不斷增加流量增量，而內容可以為品牌賦能，可為品牌流量池“注資”。同時，優質的內容通過營銷獲客而增值品牌資產，如忠誠用戶、活躍用戶通過復購及分享裂變，可帶來更多流量及銷售量、銷售額、市場份額與利潤。另外，通過提升品牌影響力，可使品牌具有更強的市場控價權，實現產品溢價。抖音是內容大戶，截至2021年2月，用戶達7億，月活躍用戶5.5億人次，越來越多的品牌主聚集到抖音，以其強大的熱門推薦及精準搜索功能，以及今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等流量加持，使抖音成為品牌獲取中青年流量的絕佳平臺。
內容生產人人有責
社交媒體時代，人人皆媒體，人人肩負內容生產重責。內容生產無小事，要按照產品思維做內容，從源頭消除內容的風險隱患，內容生產是整個內容供應鏈中成本最高的環節。企業應發動員工廣泛參與，甚至人人參與內容生產，不能寫的可以錄制音頻，也可以拍照片或錄制視頻或做直播……整個內容管理過程要打造營銷閉環，使內容質量不斷循環并得以提升，筆者提出PPDE周期模型：規劃（Plan）、生產（Produce）、分發（Distribute）、評估（Estimate），見圖1。
一 、制定年/月度內容營銷規劃。無計劃不成行，內容生產要制定年度規劃與月度計劃：《企業內容營銷年度規劃》以及《員工內容生產及推廣月歷》，見表1、表2。企業年度內容營銷規劃或月度內容營銷計劃實際上是根據企業需要打造多類型自媒體營銷矩陣，以及自媒體多號矩陣，實現內容整合化營銷。三一工程機械集團領銜子公司打造社交媒體矩陣，見表3。另外，還縱向打造了抖音號矩陣：三一重卡、三一重工SANY、三一起重機、三一重機、三一集團、湖南三一工業職業技術學院、湖南三一塔機、三一泵送、三一重機E妹兒咨詢、三一起重機服務部。同時，還有大量個人產品銷售賬號，通過內容引流去做產品推廣。每條產品線都有一個藍V抖音號，內容涵蓋產品展示、行業人文、行業知識、產品知識、用戶劇情、集團資訊、售后服務等方面，專業性和娛樂性并重，流量變現轉化、品牌傳播效果更強。
二、內容生產能力摸底調查。內容生產要堅持“四掛鉤”：內容生產與高管主抓工作掛鉤、內容生產與部門職能掛鉤、內容生產與員工崗位掛鉤、跨部門內容生產與營銷目標掛鉤。內容質量至關重要，要把內容生產任務落實到最具生產能力的單位或個體。首先要進行內容調查摸底，要下沉至具體工作崗位，把握員工內容生產能力，才能在生產過程中按部就班。為此，要調查下述事項：個人專業特長、內容創作能力（文字撰寫編輯能力、圖片拍攝美化能力、視頻攝錄剪輯能力、圖案設計能力及文字與圖片、視頻整合能力）等。同時，還要調查員工的社交媒體賬號，包括媒體類型、賬號數量與級別、發布內容等。
三、內容生產任務分配下達。在制定內容營銷年度規劃后，下發至各個部門，由各部門根據階段性工作目標及階段性或臨時性工作任務，根據主題性活動進行再分解、再分配。分解與分配要落實到人，要堅持三個原則：一是關聯性原則。根據內容與工作崗位職位的關聯性來分配生產任務；二是專長原則。根據員工專業特長來分配，有利于提升內容質量；三是互補原則。如內容無法獨立完成，可由關聯崗位員工共同完成，甚至跨部門申請協助。
內容營銷團隊構建
很多企業把內容營銷管理設在市場部或企劃部，并且集內容生產、分發、評估、反饋“一肩挑”，這越來越不切合內容營銷管理的需要！品牌是核心，產品是載體，流量是目標，內容是王牌，職能化組織管理是隨需應變的需要。該職能設置在營銷組織體系之內最為科學合理，可取“三級營銷管理體制”：企業級、部門級、個人級，并采取橫向協調、縱向管理體制。可口可樂公司設置首席數字官負責內容營銷，致力于從傳統廣告營銷向內容營銷轉變，運營品牌方法從“創意極致”轉向“內容極致”，實踐證明有利于提升業務和品牌影響力。百事可樂則設置內容工作室——“創造者聯盟”，負責內容營銷管理。最初共有七位全職員工，包括一位工程師、剪輯師、制作人、編劇、美術指導、攝影師及其他專業人才。除了要制作自有品牌內容營銷之外，同時也會和影視制作工作室、在線出版商、及其他品牌贊助性內容的分銷發行渠道進行相關合作。
一、成立虛擬群媒體組織。企業可設立彈性化、跨部門、目標導向的虛擬群媒體機構，由內容營銷管理委員會整體負責，形成集內容策劃、內容生產、內容分發、內容管控等職能為一體的管理組織，如內容營銷管理中心。
二、設置首席內容官職位。目前，互聯網平臺企業多設置首席內容官（CCO），傳統制造及服務企業很少設置首席內容官。很多企業只是操作企業微信、微信公眾平臺、微博、抖音、快手、小紅書、釘釘、領英等自媒體平臺，并未進行系統化、整合化、全域化操作內容營銷。很多企業采取了由營銷副總經理、營銷總監、市場總監或企劃總監管理內容營銷運作，這遠遠不夠！內容營銷不是部門層級，而是戰略層級且必須由高管直接管理。試想一下，企業家也是內容生產者，如企業家接受媒體記者書面或視頻采訪、發布微博、峰會或論壇演講、參加座談會、發表公開信、企業家朋友圈等都在生產內容，也需納入統一管理。如果沒有具有權威性職位從事內容管理，那將是一盤“亂棋”。同時，內容管理決策與質量把關更需要一位內容營銷管理專家，否則內容產品質量難于管控。
三、設置專業內容管理部門。根據職能需要設置部門或崗位，要依企業規模而定，諸如內容策劃、內容運營（生產、分發）、內容督導檢核等部門，或設置相應崗位人員。群邑中國是WPP集團的一員，設立了內容營銷管理機構——GroupM ESP，由3個小組構成：規劃組、業務發展組和制作組，負責與非傳統的內容營銷相關的包括電視、電影、廣播、雜志、報刊、在線網絡、新興媒體等多方位的媒體購買、創意、發行和投資。
內容營銷管理機制
內容營銷管理必須統一到品牌管理平臺上，按照統一的“規矩”并融合各種社會資源，包括SM（社交媒體）、各種KOL（品牌形象代言人、各種網紅達人、行業專家）、MR（媒體記者）、UGC（用戶）、KOC（標桿客戶、關鍵消費者）、KOS（關鍵意見導購）等進行內容生產、審查、分發與考核。
一、內容生產機制。內容生產以“自產為主，市場與社會廣泛參與”為原則，即以品牌生產內容（BGC）為主導，發動全體員工的力量，以及市場客戶與社會客戶的力量進行內容生產（UGC、PGC、OGC、PUGC等），共同打造內容供應鏈。操作上可參照五個原則：第一，目標任務導向機制。根據年度規劃及階段性、臨時性任務生產內容，企業指令性生產與員工自主性生產相結合；第二，內部競爭擇優生產機制。價值第一，內部內容生產競爭機制，實行內部公開“比稿”或內部“招標”制；第三，內部論證審核機制。對內容素材、選題、主題、關鍵詞等進行論證審核，以最大化獲取最大的用戶關注與搜索價值；第四，系統化運作機制。全域化、整合化、全鏈路、全客戶生命周期操作以用戶為中心的內容生產，以線上為中心，但兼顧線下；以自媒體為中心，但兼顧全網（含企業官網）；以用戶為中心，但兼顧產品生命周期。
二、內容審查機制。內容審查采取“三審制”：部門領導、內容營銷部門、首席內容官，層層把關。內容審核重點在于內容計劃與執行的對接性、內容與媒體或媒介、載體的匹配度、內容主題與傳播目標的吻合度、內容形式與分發社交媒體的契合度等。在操作流程上，計劃內內容采取“逐級審閱，層層把關”機制，所在部門初核，內容營銷部門審核評價，首席內容官最終核定。而計劃外內容則采取“自主申報，限期核檢”機制，所在部門初審，內容營銷部門審核評價，首席內容官最終核定。最終，通過對內容進行審核與質量評價，為季度及年度內容績效考核奠定基礎。同時，建立內容庫，打造良性循環的內容生態系統。
三、內容分發機制。計劃內內容經過審核通過后，按照計劃由內容營銷部門統一分發至各社交媒體、網站、傳統媒體、媒介及載體。不過，線下分發除了內容營銷部直接操作外，還可能經由分公司/辦事處、經銷商/代理商、終端/門店落實。而計劃外內容經過審核后由員工自行發布，在發布后反饋信息，由內容營銷管理部門定期核檢。員工自建社交媒體，并在多媒體、多賬號發布。對于未經審核內容，不允許關聯企業、品牌、產品、員工、合作伙伴、競爭對手等力量。
四、內容考核機制。內容考核機制包括正激勵、負激勵與榮譽激勵機制。激勵包括兩個層面：一是企業激勵，二是自媒體平臺激勵。針對內容生產崗位練兵、技術比武優勝者，或者成為自媒體高級賬號（成為腰部、頭部達人或大V）的員工，以及帶來訂單收益的員工，予以獎金或其他物質激勵。對未經審核而自行發布內容并造成負面影響的的員工，予以負激勵。同時，員工享受個人自媒體賬號的激勵，包括現金、優惠券或其他虛擬獎勵，或者流量收益，即流量主廣告分成、直播帶貨傭金、平臺創作補貼、知識付費收入、沉淀粉絲及其他渠道轉化兌現、打賞收入、賬號轉讓收入等，均由員工自收。
內容考核納入企業績效考核體系，在考核周期上采取季度與年度考核相結合方式。在操作中，采取月度統計積累，對每次內容質量與分發效果，進行單次考核、評價、評分，三個月進行一次綜合評定考核。單次考核項目及計分標準：V=V1+V2+V3+V4+ V5+V6，具體見表4。
來源：本站原創
內容營銷的核心陣地為社交媒體。社交媒體極度豐富，2018年App Store新增社交類App 8512款，2020年新增數量高達12127款。社交媒體市場規模快速提升，普及率達到55.8%，用戶規模超15億，在線直播5億人，每天近100萬人首次使用社交媒體，相當于每秒增加11個新用戶，并且用戶能夠輕松地操作多平臺賬號，可高達到8個。在線社交紅利，讓企業對內容營銷欲罷不休。數據顯示，91%的B2B品牌商使用內容營銷，86%的B2C營銷商使用內容營銷，品牌商平均在內容營銷上花費占預算的25%以上，78%的首席營銷官認為內容營銷是未來發展趨向。企業擁有內容自主生產與分發能力，可以做到不花錢或者花少錢，分發與傳播渠道廣泛且可控性強、留存長、效果好，品牌信任感強。
社交媒體可細分為社交電商、人際交往（微信、QQ、領英、脈脈等）、協同辦公（企業微信、釘釘、飛書、如流等）。社交媒體電商化已成趨勢，即便協同辦公軟件也不示弱，天貓工業品也向釘釘轉移，領英（Linkedin）也成為工業品營銷生意橋梁。非電商社交媒體更成為傳統搜索電商（1688工業品、京東工業品等）及垂直電商（易派客、西域MRO商城、震坤行等）的流量源泉。內容無論如何分發，終究要“落地”，而最具價值的“著陸點”就是電商平臺。如此，營銷鏈路短，轉化效率高，并且所有工業品電商都有必要做內容，采用多端、多頻道、多頻道、多欄目做內容，推廣內容熱詞及搜索關鍵詞。工業品客戶通過站內搜索、垂直專業搜索以及全網搜索品牌、產品、價格、評價、服務等內容，為其提供價值化信息。然而，這需要豐富的內容支持，包括品牌、產品及傳播支持性內容，否則站內外檢索皆無法實現增長與獲得客戶。
內容為社交媒體流量賦能，流量主要來源于網紅KOL帶貨、社交媒體矩陣和廣告投放，而網紅KOL帶貨、社交媒體矩陣都依靠內容孵化并轉化流量。社交媒體成為內容的核心陣地，內容驅動并指引社交媒體營銷，市場滲透率高：微信在90%以上，抖音短視頻45%以上，快手在30%以上，愛奇藝在60%以上……然而，工業品企業內容營銷管理主體缺位，組織機構不健全，管理機制更不完善，內容營銷亦是一知半解，難于一個步調走路、一個聲音說話，難于形成營銷合力，難于制造品牌聲量、孵化流量與產出效益，“品效合一”形同虛設。
內容賦能工業品營銷
社交媒體背后是社交需要、利益驅動和榮譽驅動，可滿足用戶工作、社交、娛樂、興趣及購物需要。社交媒體是內容交流平臺及品牌傳播溝通陣地，更是銷售服務渠道。營銷是根基，內容是一種整合性低成本、雙向化溝通手段。不過，企業要對內容的本質有一個深刻的認識。
一、內容即企業“副產品”。內容即產品，只不過是支持性“副產品”。企業有三條“生產線”：一是產品或服務生產線，第二條是內容生產線，第三條是人才生產線。產品即內容，商標、產品名稱、包裝形象（形式、規格）、產品說明（技術參數）等，都是消費者的關注點，如無興趣，自然決定取舍。
二、內容即低成本溝通工具。社交媒體內容是自主性極強的免費私域流量，內容分發甚至可獲得平臺激勵與榮譽機制支持。內容講究有趣、有料、有用，內容營銷強調經濟、實惠、好用。內容營銷不會像硬性廣告那樣有較高的資金及溝通門檻，能提供給用戶喜愛的內容，能和用戶產生共鳴，推廣效果佳。總之，內容營銷可不花錢或者花少錢，生產與分發渠道可控性強，滲透傳播效果好，內容留存周期長，品牌滲透性強且張力大。
三、內容即崗位練兵比武。人人是產品經理，內容生產立足部門、職位與崗位，是員工的經驗總結與思想升華。內容生產過程也是崗位練兵與技術比武過程，有利于發掘人才。內容生產有利于培養員工內容素養及內容生產能力（數量、質量）并收獲個人成長值：內容計劃或臨時性任務完成度、個人自媒體成長貢獻（賬號級別、粉絲數、榮譽等）。同時，立足內容生產還可開展練兵比武：季度、年度內容生產明星評選（榜單）、自媒體內容生產大賽、內容專家型員工評定認證等。在評價上，可以賬號數量、賬號級別、內容推薦、置頂、首頁、加精等作為內容質量評價指標。
四、內容利于品牌“破圈”。品牌價值存在于用戶之中，必須不斷擴大市場覆蓋。然而，最大壁壘在于圈層壁壘。很簡單，產品需要不斷向不同細分市場滲透并擴大市場占有率。但是，必須找到目標群體最集中的“陣地”。如產品欲征服“Z世代”采購人員，可鎖定B站、小紅書等社交媒體，立足“Z世代”社交、人設、悅己、網上購物、追隨各種KOL等特征，而突破點為內容。社交媒體的最大價值在于信任機制，通過“熟人”、“半熟人”推薦及內部搜索、外部搜索，通過內容關鍵詞引流，把站內、站外搜索到的用戶群體聚集在一起，集體突破并誘發社交裂變，更使品牌年輕化。
五、內容即品牌“賦能器”。品牌是長期化的私域流量，不能僅僅立足流量存量，要不斷增加流量增量，而內容可以為品牌賦能，可為品牌流量池“注資”。同時，優質的內容通過營銷獲客而增值品牌資產，如忠誠用戶、活躍用戶通過復購及分享裂變，可帶來更多流量及銷售量、銷售額、市場份額與利潤。另外，通過提升品牌影響力，可使品牌具有更強的市場控價權，實現產品溢價。抖音是內容大戶，截至2021年2月，用戶達7億，月活躍用戶5.5億人次，越來越多的品牌主聚集到抖音，以其強大的熱門推薦及精準搜索功能，以及今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等流量加持，使抖音成為品牌獲取中青年流量的絕佳平臺。
內容生產人人有責
社交媒體時代，人人皆媒體，人人肩負內容生產重責。內容生產無小事，要按照產品思維做內容，從源頭消除內容的風險隱患，內容生產是整個內容供應鏈中成本最高的環節。企業應發動員工廣泛參與，甚至人人參與內容生產，不能寫的可以錄制音頻，也可以拍照片或錄制視頻或做直播……整個內容管理過程要打造營銷閉環，使內容質量不斷循環并得以提升，筆者提出PPDE周期模型：規劃（Plan）、生產（Produce）、分發（Distribute）、評估（Estimate），見圖1。
一 、制定年/月度內容營銷規劃。無計劃不成行，內容生產要制定年度規劃與月度計劃：《企業內容營銷年度規劃》以及《員工內容生產及推廣月歷》，見表1、表2。企業年度內容營銷規劃或月度內容營銷計劃實際上是根據企業需要打造多類型自媒體營銷矩陣，以及自媒體多號矩陣，實現內容整合化營銷。三一工程機械集團領銜子公司打造社交媒體矩陣，見表3。另外，還縱向打造了抖音號矩陣：三一重卡、三一重工SANY、三一起重機、三一重機、三一集團、湖南三一工業職業技術學院、湖南三一塔機、三一泵送、三一重機E妹兒咨詢、三一起重機服務部。同時，還有大量個人產品銷售賬號，通過內容引流去做產品推廣。每條產品線都有一個藍V抖音號，內容涵蓋產品展示、行業人文、行業知識、產品知識、用戶劇情、集團資訊、售后服務等方面，專業性和娛樂性并重，流量變現轉化、品牌傳播效果更強。
二、內容生產能力摸底調查。內容生產要堅持“四掛鉤”：內容生產與高管主抓工作掛鉤、內容生產與部門職能掛鉤、內容生產與員工崗位掛鉤、跨部門內容生產與營銷目標掛鉤。內容質量至關重要，要把內容生產任務落實到最具生產能力的單位或個體。首先要進行內容調查摸底，要下沉至具體工作崗位，把握員工內容生產能力，才能在生產過程中按部就班。為此，要調查下述事項：個人專業特長、內容創作能力（文字撰寫編輯能力、圖片拍攝美化能力、視頻攝錄剪輯能力、圖案設計能力及文字與圖片、視頻整合能力）等。同時，還要調查員工的社交媒體賬號，包括媒體類型、賬號數量與級別、發布內容等。
三、內容生產任務分配下達。在制定內容營銷年度規劃后，下發至各個部門，由各部門根據階段性工作目標及階段性或臨時性工作任務，根據主題性活動進行再分解、再分配。分解與分配要落實到人，要堅持三個原則：一是關聯性原則。根據內容與工作崗位職位的關聯性來分配生產任務；二是專長原則。根據員工專業特長來分配，有利于提升內容質量；三是互補原則。如內容無法獨立完成，可由關聯崗位員工共同完成，甚至跨部門申請協助。
內容營銷團隊構建
很多企業把內容營銷管理設在市場部或企劃部，并且集內容生產、分發、評估、反饋“一肩挑”，這越來越不切合內容營銷管理的需要！品牌是核心，產品是載體，流量是目標，內容是王牌，職能化組織管理是隨需應變的需要。該職能設置在營銷組織體系之內最為科學合理，可取“三級營銷管理體制”：企業級、部門級、個人級，并采取橫向協調、縱向管理體制。可口可樂公司設置首席數字官負責內容營銷，致力于從傳統廣告營銷向內容營銷轉變，運營品牌方法從“創意極致”轉向“內容極致”，實踐證明有利于提升業務和品牌影響力。百事可樂則設置內容工作室——“創造者聯盟”，負責內容營銷管理。最初共有七位全職員工，包括一位工程師、剪輯師、制作人、編劇、美術指導、攝影師及其他專業人才。除了要制作自有品牌內容營銷之外，同時也會和影視制作工作室、在線出版商、及其他品牌贊助性內容的分銷發行渠道進行相關合作。
一、成立虛擬群媒體組織。企業可設立彈性化、跨部門、目標導向的虛擬群媒體機構，由內容營銷管理委員會整體負責，形成集內容策劃、內容生產、內容分發、內容管控等職能為一體的管理組織，如內容營銷管理中心。
二、設置首席內容官職位。目前，互聯網平臺企業多設置首席內容官（CCO），傳統制造及服務企業很少設置首席內容官。很多企業只是操作企業微信、微信公眾平臺、微博、抖音、快手、小紅書、釘釘、領英等自媒體平臺，并未進行系統化、整合化、全域化操作內容營銷。很多企業采取了由營銷副總經理、營銷總監、市場總監或企劃總監管理內容營銷運作，這遠遠不夠！內容營銷不是部門層級，而是戰略層級且必須由高管直接管理。試想一下，企業家也是內容生產者，如企業家接受媒體記者書面或視頻采訪、發布微博、峰會或論壇演講、參加座談會、發表公開信、企業家朋友圈等都在生產內容，也需納入統一管理。如果沒有具有權威性職位從事內容管理，那將是一盤“亂棋”。同時，內容管理決策與質量把關更需要一位內容營銷管理專家，否則內容產品質量難于管控。
三、設置專業內容管理部門。根據職能需要設置部門或崗位，要依企業規模而定，諸如內容策劃、內容運營（生產、分發）、內容督導檢核等部門，或設置相應崗位人員。群邑中國是WPP集團的一員，設立了內容營銷管理機構——GroupM ESP，由3個小組構成：規劃組、業務發展組和制作組，負責與非傳統的內容營銷相關的包括電視、電影、廣播、雜志、報刊、在線網絡、新興媒體等多方位的媒體購買、創意、發行和投資。
內容營銷管理機制
內容營銷管理必須統一到品牌管理平臺上，按照統一的“規矩”并融合各種社會資源，包括SM（社交媒體）、各種KOL（品牌形象代言人、各種網紅達人、行業專家）、MR（媒體記者）、UGC（用戶）、KOC（標桿客戶、關鍵消費者）、KOS（關鍵意見導購）等進行內容生產、審查、分發與考核。
一、內容生產機制。內容生產以“自產為主，市場與社會廣泛參與”為原則，即以品牌生產內容（BGC）為主導，發動全體員工的力量，以及市場客戶與社會客戶的力量進行內容生產（UGC、PGC、OGC、PUGC等），共同打造內容供應鏈。操作上可參照五個原則：第一，目標任務導向機制。根據年度規劃及階段性、臨時性任務生產內容，企業指令性生產與員工自主性生產相結合；第二，內部競爭擇優生產機制。價值第一，內部內容生產競爭機制，實行內部公開“比稿”或內部“招標”制；第三，內部論證審核機制。對內容素材、選題、主題、關鍵詞等進行論證審核，以最大化獲取最大的用戶關注與搜索價值；第四，系統化運作機制。全域化、整合化、全鏈路、全客戶生命周期操作以用戶為中心的內容生產，以線上為中心，但兼顧線下；以自媒體為中心，但兼顧全網（含企業官網）；以用戶為中心，但兼顧產品生命周期。
二、內容審查機制。內容審查采取“三審制”：部門領導、內容營銷部門、首席內容官，層層把關。內容審核重點在于內容計劃與執行的對接性、內容與媒體或媒介、載體的匹配度、內容主題與傳播目標的吻合度、內容形式與分發社交媒體的契合度等。在操作流程上，計劃內內容采取“逐級審閱，層層把關”機制，所在部門初核，內容營銷部門審核評價，首席內容官最終核定。而計劃外內容則采取“自主申報，限期核檢”機制，所在部門初審，內容營銷部門審核評價，首席內容官最終核定。最終，通過對內容進行審核與質量評價，為季度及年度內容績效考核奠定基礎。同時，建立內容庫，打造良性循環的內容生態系統。
三、內容分發機制。計劃內內容經過審核通過后，按照計劃由內容營銷部門統一分發至各社交媒體、網站、傳統媒體、媒介及載體。不過，線下分發除了內容營銷部直接操作外，還可能經由分公司/辦事處、經銷商/代理商、終端/門店落實。而計劃外內容經過審核后由員工自行發布，在發布后反饋信息，由內容營銷管理部門定期核檢。員工自建社交媒體，并在多媒體、多賬號發布。對于未經審核內容，不允許關聯企業、品牌、產品、員工、合作伙伴、競爭對手等力量。
四、內容考核機制。內容考核機制包括正激勵、負激勵與榮譽激勵機制。激勵包括兩個層面：一是企業激勵，二是自媒體平臺激勵。針對內容生產崗位練兵、技術比武優勝者，或者成為自媒體高級賬號（成為腰部、頭部達人或大V）的員工，以及帶來訂單收益的員工，予以獎金或其他物質激勵。對未經審核而自行發布內容并造成負面影響的的員工，予以負激勵。同時，員工享受個人自媒體賬號的激勵，包括現金、優惠券或其他虛擬獎勵，或者流量收益，即流量主廣告分成、直播帶貨傭金、平臺創作補貼、知識付費收入、沉淀粉絲及其他渠道轉化兌現、打賞收入、賬號轉讓收入等，均由員工自收。
內容考核納入企業績效考核體系，在考核周期上采取季度與年度考核相結合方式。在操作中，采取月度統計積累，對每次內容質量與分發效果，進行單次考核、評價、評分，三個月進行一次綜合評定考核。單次考核項目及計分標準：V=V1+V2+V3+V4+ V5+V6，具體見表4。
來源：本站原創
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